Dossier "Management du Vin"

Édito

Par Joëlle Brouard, Directrice de l’Institut du Management du Vin du Groupe ESC Dijon-Bourgogne

Le vin dans l’ADN du Groupe ESC Dijon-Bourgogne

Dès la création du Groupe ESC Dijon-Bourgogne en 1900, le vin a joué un rôle important à l’école, avec notamment la création d’une « Section spéciale de chimie des vins et des alcools ». En 1988, les lancements d’une spécialisation et d’un 3^ème cycle dans le commerce des vins renouaient avec la tradition. Aujourd’hui, le Groupe ESC Dijon-Bourgogne peut se prévaloir d’une véritable expertise dans le domaine et d’un réseau de diplômés impressionnant : en 2011, le Mastère Spécialisé en Commerce International des Vins et Spiritueux (CIVS) va diplômer son 500^èmeétudiant !

A la formation à temps plein du CIVS proposée à Dijon s’est adjoint en 2004 une formation en part time, localisée à Paris, et en 2009 un MSc in Wine business enseigné complètement en anglais. L’Institut du Management du Vin, créé en 2009, regroupe aujourd’hui la formation avec trois programmes diplômants mais aussi des formations professionnelles longues ou courtes adaptées à la demande des entreprises du secteur des vins et spiritueux.

Mais c’est aussi un volet recherche, recherche académique et recherche appliquée, avec notamment trois grandes sections de recherches : une recherche comportementale s’appuyant sur l’expertise du laboratoire d’économie expérimentale, le LESSAC, une recherche sur l’innovation, les clusters, et une recherche sur l’utilisation des nouvelles technologies dans le vin. L’entrepreneuriat est au cœur de notre stratégie éducative avec notamment l’Incub’ Vin, qui est le premier incubateur au monde spécialisé dans la filière viticole. Il a accueilli six projets en 2010. Parmi les 35 diplômés CIVS de la promotion 2010, nous comptons 6 créateurs d’entreprises.

Aujourd’hui, l’accompagnement de la profession dans l’utilisation des nouvelles technologies est l’un de nos nouveaux défis. « Dégustations virtuelles », Palmarès de blogs… Notre ambition est toujours d’être à la pointe des innovations pour jouer un rôle moteur dans le monde du management du vin.

Point de vue

Par Joëlle Brouard, Directrice de l’Institut du Management du Vin du Groupe ESC Dijon-Bourgogne

Nouvelles technologies et vin : un assemblage pour marier innovation et tradition

Avec une filière viticole en profonde mutation (diminution de la consommation, concurrence accrue et mondialisation) et dans le cadre d’un contexte réglementaire limitatif (Loi Evin, mesures de prohibition,), les nouvelles technologies de communication peuvent être une fenêtre de développement particulièrement intéressante pour les entreprises viticoles et notamment les petits domaines. Dans cette situation, quels outils peuvent être bénéfiques à ces acteurs du monde du vin ?

On dénombre en France 95 000 domaines d’une surface moyenne de 8,8 hectares. Tous ne commercialisent pas en bouteilles leur production, mais comment arriver à faire reconnaître son étiquette quand les 40 premières entreprises mondiales, qui représentent 40 % de la valeur du marché mondial, ont elles aussi des difficultés à promouvoir leur marque ? Par ailleurs, le consommateur a tendance à trouver que le vin est un produit complexe et compliqué ; il a donc besoin d’informations ou de repères pour pouvoir repérer le vin qu’il aimera. Les années 90-2000 ont été marquées par le développement de la prescription via les critiques de vin : c’est le règne de journalistes comme Robert Parker. Sur tous les marchés, le consommateur a mûri et veut plus d’informations, plus de liens avec le producteur. On peut aisément constater la croissance du nombre de cavistes dans les villes, le développement des bars à vins, l’envie de se former grâce à des formations ou à l’appartenance à des clubs de dégustation, la recrudescence des ouvrages et livres sur le vin, autant de preuves d’une avidité de connaissances.

Un consommateur nomade et « branché »

La mobilité de la connexion grâce à la nouvelle génération de téléphones mobiles est un nouveau pas vers une meilleure interactivité. Il n’est pas rare de voir le consommateur prendre en photo la bouteille du vin qu’il vient de déguster, rechercher au restaurant des informations sur le vin qu’il pourrait choisir sur la carte, chercher à géolocaliser le producteur lors de ces balades estivales dans un vignoble. L’immédiateté de la possibilité de se connecter sur le web change la donne de l’interactivité et donne aux producteurs de formidables opportunités de relations avec son consommateur en situation d’achat ou de consommation.

Faire parler le vin grâce au QR code : un petit carré noir et blanc, un téléphone muni d’un appareil photo et connecté Internet et c’est parti ! Les contre étiquettes (pas encore complètement généralisées) ont déjà donné aux consommateurs un peu plus d’informations, mais cette information est limitée à la capacité typographique de cette contre étiquette. Grâce à ce tag que l’on peut rajouter sur l’étiquette, les possibilités de développer des contenus informatifs se développent. On peut présenter une fiche produit détaillée, on peut ajouter une vidéo du producteur expliquant son produit, des fiches recettes ou des conseils mets/vin. La technologie n’est pas limitative. Une réflexion stratégique s’impose car il ne s’agit pas de décevoir l’utilisateur, il faut une vraie valeur ajoutée à cette information. Bien évidemment, tout dépend des moyens mis en œuvre (vidéo professionnelle, 3D.) mais cet outil est très accessible pour un petit domaine.

Parler du vin et faire parler du vin grâce aux blogs

Les blogs de producteurs permettent d’actualiser l’information plus rapidement que sur un site Internet et avoir un ton moins « corporate ». Mais c’est surtout le développement des blogs d’amateurs et de passionnés qui vient perturber les rapports de force entre prescripteurs traditionnels (journalistes, sommeliers) et producteurs. De nouvelles voix se font entendre permettant une mise en avant de vins qui avaient du mal à se faire reconnaître par une critique très courtisée et peu accessible. Ces blogeurs vont faire partager leurs coups de cœur. Pour un petit producteur sans notoriété, il peut être très intéressant de rentrer en contact avec des blogeurs. Il lui faudra cependant respecter les règles de la blogosphère et accepter la transparence et le dialogue.

Se parler autour du vin : les dégustations « virtuelles » ou participatives

Rencontrer personnellement le producteur, parler avec lui de ses produits, mieux connaître ses modes de production… : autant d’attentes des consommateurs ou des clients. Dans la négociation avec ses clients cavistes, la présence physique du producteur sur le lieu de vente fait partie de l’offre. Cette participation fortement valorisée par le consommateur génère du coût et consomme du temps. La dégustation « virtuelle » consiste en une dégustation réelle des produits (soit le producteur a envoyé des échantillons auparavant, soit on consomme les produits présents sur le lieu de vente ou de dégustation), avec la présence via Skype par exemple du producteur qui peut présenter et commenter ses produits, soit à des consommateurs chez un caviste, soit dans des clubs de dégustations, soit à un groupe d’amateurs. La durée des dégustations participatives peut être courte, quinze minutes pour une présentation d’un produit dans le cadre par exemple d’un magasin, ou plus longue pour un club de dégustation.

Les possibilités proposées par cette technique ne sont limitées que par l’imagination, et hors le temps passé, cela ne génère aucun coût supplémentaire. On peut imaginer des actions comme donner rendez-vous à des clients pour goûter un millésime acheté il y a quelques années et partager les commentaires de dégustation, présenter le nouveau millésime disponible chez un caviste, ou suggérer des accords mets/vins. La distance n’étant plus un problème, c’est une chance pour accompagner la vente sur les marchés export.

Beaucoup d’autres belles perspectives sont offertes par les réseaux sociaux, la géolocalisation ou encore la réalité augmentée pour faire rentrer le vin dans le web 3.0.

Le vin est produit bavard, comme le dit Jacques Puisais, parce qu’il a des choses à dire. Grâce aux nouvelles technologies, des conversations croisées entre producteurs, consommateurs, clients et distributeurs peuvent bourdonner sur le net et développer une convivialité dans les relations commerciales.

Interview

Quand l’économie expérimentale se penche sur le vin et le manga

**Angela Sutan : « L’impact du manga peut remettre en question les modes de communication autour du vin »**

Angela Sutan, Responsable du LESSAC (Laboratoire d’Expérimentation en Sciences Sociales et Analyse des Comportements), réalise en ce moment une grande expérience visant à déterminer l’impact d’un nouveau type de communication sur le vin : le manga. Zoom en interview sur ce phénomène de société. (…)

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Portrait de Diplômé

Hecht & Bannier, l’esprit « Bourgogne » en Languedoc

Trois questions à Grégory Hecht, diplômé du CIVS (94)

François Bannier et Grégory Hecht se sont rencontrés sur les bancs du Mastère Spécialisé en Commerce International des Vins & Spiritueux (CIVS) au milieu des années 1990. A l’époque, ils sympathisent et se promettent d’un jour monter ensemble une boîte dans le domaine du vin. Chose promise, chose due en 2002 avec la création d’une Maison de négoce et d’élevage dédiée aux vins rouges du Sud de la France. Sobrement et efficacement nommée Hecht & Bannier, la Maison propose des vins à l’étiquette facilement reconnaissable, faciles à trouver notamment en France chez Monoprix, et pour le Languedoc Rosé chez Carrefour. Rencontre en trois questions avec Gregory Hecht. (…)

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