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La XVIème édition du Colloque OEnométrie, qui s’est tenue à Namur du 20 au 23 mai dernier, a mis à l’honneur les activités de Recherche menées par l’Institut de Management du Vin (IMV) du Groupe ESC Dijon. Deux papiers ont en effet reçu les grands prix de l’Association Européenne des Économistes du Vin et de la Vineyard Data Quantification Society dans le cadre de cette manifestation prestigieuse, qui réunit depuis 15 ans les plus grandes personnalités du monde de l’économie du vin. L’équipe de l’ESC Dijon succède ainsi à Pierre Combris, Directeur de Recherche à l’INRA (Institut National de Recherche Agronomique), qui avait obtenu le Prix l’année dernière.

Ce succès s’inscrit dans une démarche collective menée au sein du Groupe ESC Dijon par l’IMV, appuyé par le LESSAC (Laboratoire d’Expérimentation en Sciences Sociales et Analyse des Comportements) dirigé par Angela Sutan, professeur en Economie Expérimentale. Il illustre une double volonté du Groupe : d’une part, rendre familières les techniques d’économie expérimentale auprès des étudiants pour étudier le comportement des consommateurs ; d’autre part, mettre en place la « pédagogie par la recherche » dans la conduite de leurs projets. Ainsi trois étudiants de 1ère année ont été associés à ces recherches : Christophe Coquillat, Bertrand Sirot et Pierre Sonier. Avec les responsables pédagogiques et de recherche, ils ont réalisé les expériences terrain, traité les résultats, rédigé les papiers en anglais et assuré leur présentation au colloque.

Le papier « Drinking beer in consonant and dissonant contexts: an experimental investigation » présente une recherche sur l’effet de la dissonance ou de la consonance du contexte sur la consommation de bière et la perception de celle-ci. Elle a été conduite en collaboration avec le CESG (Centre Européen des Sciences du Goût). L’équipe a ainsi monté deux bars expérimentaux : un de consonance « typique » (bar à bières) et un de dissonance (« new generation bar »). 140 consommateurs sont venus y passer du temps et consommer trois verres de bière, qu’ils devaient identifier. En ambiance dissonante, le taux de réussite est meilleur du fait que le consommateur prête plus attention aux informations disponibles, alors qu’en contexte consonant, il y va plus pour le plaisir et moins pour la bière en elle-même.
Le second papier, « Willingness to pay for personalized wine advertising: an experiment with Bourgogne wines », synthétise une expérience de laboratoire visant à mesurer l’impact de la personnalisation de la communication autour d’un vin sur le consentement à payer des consommateurs pour ce vin. Les consommateurs « cobayes » ont ainsi participé à différentes enchères réelles sur des bouteilles de vin. Les résultats montrent qu’une communication sur la personne même du vigneron, une personnalisation forte du vin, est plus efficace pour augmenter le prix réel du vin que la mise en avant du respect de l’environnement, de la tradition ou des découvertes.