L'éditorial Docteur Allaert

Comité scientifique de la chaire Emmas - Chaire d'évaluation médico-marketing des allégations de santé

 

Il a fallu plus de 20 ans pour qu’en médecine s’impose le concept de l’Evidence Based Medicine c'est-à-dire d’une médecine fondée sur la démonstration scientifique non seulement de l’effet des thérapeutiques mais également des mesures de prévention et des démarches diagnostiques. Et de mon point de vue, ce qui est le plus surprenant n’est pas que 20 ans aient été nécessaires pour que ce concept s’impose mais qu’il soit apparu à l’époque comme une révolution des mentalités.

En décembre 2006, ce concept gagnait le monde de l’alimentation santé et des compléments alimentaires avec la promulgation d’un règlement européen faisant obligation aux industriels d’apporter la preuve des allégations de santé de leurs produits, des bénéfices qu’ils sont susceptibles d’apporter aux consommateurs en termes de Bien-Etre mais aussi de prévention des maladies. L’Evidence Based Nutrition était née et elle constitue le socle sur lequel repose la légitimité de notre chaire d’évaluation médico-marketing des allégations de santé.

Mais pourquoi avoir ajouté marketing dans l’intitulé de cette chaire qui aurait pu rester purement médicale et scientifique ? Pourquoi l’avoir créée dans une école supérieure de commerce ? Tout simplement parce que les allégations sont par nature  des outils de promotion à destination des professionnels de santé et des consommateurs et que la revendication de la preuve se généralisera de manière irréversible poussée par la demande grandissante de plus de transparence, de sincérité, de vérité. Au-delà de la santé qui sert aujourd’hui de référentiel, cette  revendication de la preuve  gagnera tous les domaines où le marketing tend à séduire le consommateur par la promesse, sinon d’une vie meilleure,  du moins d’un avantage physique, psychique ou matériel. Le marketing abandonnera peu à peu le principe du leurre communicationnel pour aller vers l’Evidence Based Marketing !

Certains esprit chagrins s’insurgeront alors que ce ne sera plus du marketing mais une communication aride et austère, ayant autant de séduction et de poésie que la démonstration d‘un théorème mathématique.

Pourquoi en serait-il ainsi ? Pourquoi un discours de vérité serait-il moins séduisant qu’une artificieuse présentation dont les cosmétiques sont souvent sans grâce et parfois vulgaires.  Je crois au contraire qu’aujourd’hui apparaît un nouveau marketing qui plutôt que de travestir ou masquer la réalité, tendra à rendre belle, séduisante, attirante, fascinante la simple vérité.

C’est à cette nouvelle génération des Marketeurs de vérité que nous souhaitons donner naissance au travers de cette Chaire d’Evaluation Médicale et Marketing des Allégations de Santé qui allie  L’Evidence Based Nutrition à l’Evidence Based Marketing .

Pr Francois-André Allaert

(MD, PhD, PharmD, LLM, MHEcon, MPH)